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蔬东坡社区团购系统观察到,在社区拼团风口期,社区团购的竞争对手是已经完成O2O化的电商企业,如拼多多、每日优鲜等。而拼多多这类企业,距离生鲜社区团购只有一步之遥。随即,在2018年9月,拼多多投资上海虫妈邻里团,正式入局社区拼团。

“虫妈邻里团”位于上海浦东,2012年8月由夏宁、“虫妈”夫妇等创建,目前是浦东地区最具影响力的电商社区平台。“虫妈邻里团”拥有用户群100多个,每周服务逾万家庭,90%以上的是具有较高消费能力的固定客户群。涵盖联洋大华、源深、滨江、陆家嘴、洋泾、碧云、花木等地区100个小区。

“虫妈邻里团”采取社区拼团的模式,复购率达到90%。其主打产品为“手工产品+蔬蛋肉类”,此外还包括新鲜水果、坚果零食、米面粮油等各类日常食用产品。

“虫妈邻里团”的模式:社区+社群,信任贯穿始终

1.初信任吸引加入

虫妈邻里团怎么拉第一批用户?打造营销活动。基于邻里间的信任度,虫妈团队最初决定从自己居住的社区开始建立销路。在2014年7月份,虫妈新买一辆特斯拉,当时,特斯拉还是一个稀罕的东西,再加上虫妈长得特别漂亮,“美女+香车”卖水果起到了很好的宣传效果。

他们聚拢客户的办法很简单,凡是来摊位买水果的顾客就扫码加入微信群。顾客听他们自我介绍是邻居,看起来也不像是骗子,毕竟虫妈开着最高配的接近百万元的特斯拉,也就加入了“虫妈邻里团”微信群。摆摊卖水果,每天吸引二三十个顾客进群,他们用这种现在看起来很原始、低效率的方法,通过最原始的初印象信任完成了社群种子用户的积累。

2.深入产地、严控品质,信任建立

获得第一批基础的用户,接下来是用户的裂变,在这个过程中,一定要非常重视的产品的品控、品牌的口碑,这是源于做社群比做微商对产品品质要求要高很多。

“虫妈邻里团”开始建立社区建群,慢慢积累用户,每个产品都亲自品控,亲自送货。很快在用户中建立信任和口碑,传遍周边的社区,也有一些媒体来报道。逐步扩充品类、扩大团队。

3.选品+定制,打造强信任

强信任是如何建立起来的?第一,虫妈邻里团秉承初心,提供高品质有性价比的产品,虫妈邻里团挑选的农场,必须经过水源、土壤的检测,符合有机作物生长的环境和生产方式,确保每一棵农场作物都遵循自身的生长法则。

第二,给粉丝提供产品的定制价值。定制价值如何理解?虫妈邻里团利用社群搜集订单,去找到对应的优质生产者,按照虫妈邻里团的标准生产高品质的优品。这样做的好处是,通过虫妈定制,这样专属于“虫妈”用户的产品品牌,来增强用户的信任和归属感。

4.信任成为门槛:不会被大平台干掉

在保证品质及供应链等方面的优势,建立起对用户的强信任,“虫妈邻里团”短短一年多就建起了近300个微信群,覆盖上海浦东联洋区域的200多个中高端社区和企事业单位,加上公众号的订阅用户,目前已服务2万多户家庭,他们月均消费约750元。

目前,“虫妈邻里团”的产品毛利率约23%,营业净利润率约9%。这个生意的门槛在哪里?虫妈团队认为:“我们建立的是人和人之间的信任,我们的速度很慢,一个社群要建立信任是很困难的,没有哪个上市公司或风险投资机构会容忍这样慢的速度。”

当然,如果别的公司在别的区域先建立了生鲜用户群,也产生了重复购买,那些用户的逃离成本也会比较高。因此,虫妈团队认为:“小的竞争对手我们打不死,大的竞争对手也不打死我们。”因此,这个生意的坏处也伴随着好处而来,它的扩张速度难以提升,因为它扩张到任何一个新市场,都要从头建立信任。

5.未来的发展:C2M与跨界经营

“虫妈邻里团”的空间扩张不太容易,但在商业模式方面颇有想象空间。目前“虫妈邻里团”代表消费者向本地和周边地区的一级批发市场直接采购,其模式可称为C2B。随着用户规模的扩大,未来它可以走向产业链上游,直接跟有安全意识和契约精神、能稳定供货的农产品生产者合作,从而进一步保障农产品品质,降低采购价格,这种模式类似于C2M(Customer to Manufactory,顾客到工厂)。

C2M去掉了一二级批发市场和零售环节,给消费者、生产者和组织者(“虫妈邻里团”平台)都提供了利益空间,实现了三方共赢。另一个商业想象空间是:“虫妈邻里团”作为品质担保,建立深厚信任基础之后,其销售的品类具有相当的可扩张性。

目前用户基本把水果购买都放在了“虫妈邻里团”平台上,平台已经逐步把团购品类扩张到进口牛羊肉、有机蔬菜、各地特色食材,甚至还在雾霾天里团购了空气净化器。

6.小资本成区域“地头蛇”

蔬东坡社区团购系统观察到,上海的“虫妈邻里团”,在面对外界入局者BAT(指百度、阿里巴巴和腾讯)平台泰山压顶的大势之下——在物流成本、仓储成本、重复购买率、损耗率、利润率等生鲜电商的关键运营指标上,“虫妈邻里团”实现了完胜。由此可见,建立与消费者的强信任关系在社区团购尤为重要。

 

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